Как работает контекстная реклама

Для начала необходимо разобраться в основных принципах и понятиях контекстной рекламы: с помощью каких инструментов и где размещаются объявления, как происходит выбор аудитории, за что и сколько платит рекламодатель.

Существует несколько систем для размещения контекстной рекламы. Наиболее популярными на сегодняшний день являются:

Таргетинг

Одно из преимуществ контекстной рекламы заключается в избирательности ее показов пользователям и возможности настроить этот выбор. Таргетинг (от англ. target – цель) – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (тематике, географии, времени и месту размещения, социально-демографическим показателям), и показать рекламу именно ей.

Существует несколько видов таргетинга, далее мы подробно рассмотрим основные из них.
Таргетинг по ключевым словам позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей. Настраивая контекст, вы указываете определенные ключевые слова, соответствующие его тематике. Каждому пользователю, который введет в поисковую строку такое слово или словосочетание, будет демонстрироваться ваше объявление.

Географический таргетинг позволяет показывать объявления в тех регионах, в которых вы ищете своих потенциальных клиентов. Данные о местоположении пользователя определяются по его IP-адресу.

Временной таргетинг поможет ограничить показ рекламы по времени, чтобы рационально расходовать бюджет. Проанализировав суточный расход на кампанию, нужно определить время, когда ставки максимальны (см. раздел «Модель ценообразования»), и настроить таргетинг так, чтобы показы в периоды высокой конкуренции были остановлены.
Также вы можете установить для показа объявлений те временные промежутки, когда (по статистике, например, в Яндекс. Метрике) на вашем сайте совершается большее количество заказов, заявок и/или ваша фирма готова обслуживать клиентов.

Социально-демографический таргетинг позволит показывать объявления с учетом возраста, пола, дохода и других
характеристик аудитории. Для их определения рекламные сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords используют поведенческие технологии (например, Крипта), информацию из соцсетей или сведения о сайтах, посещенных пользователями.

Тематический таргетинг актуален, если предполагается показывать объявления не только в результатах выдачи, но и на тематических ресурсах. Яндекс.Директ автоматически определяет наиболее подходящие сайты для размещения рекламы; при необходимости вы можете запретить показ на конкретных площадках. В Google AdWords можно указать одну или несколько тематик сайтов, на которых объявления будут демонстрироваться пользователям.

Поведенческий таргетинг позволяет показывать рекламу пользователям с учетом их индивидуальных интересов на различных (в том числе и нетематичных вашему) сайтах. Для этого рекламная система анализирует данные о поисковых запросах, которые пользователи вводили ранее, а также о страницах, которые они просматривали.

Модель ценообразования

На российском рынке контекстной рекламы наиболее популярной является аукционная модель ценообразования, при которой рекламодатель сам решает, сколько он будет платить за каждого посетителя, перешедшего на сайт. Установленная цена участвует в аукционе и влияет на позицию рекламного объявления.

В Яндекс.Директе и Google AdWords аукционная модель используется по умолчанию. Рассмотрим ее подробнее.

Принцип работы аукционной модели
Рекламодатели соревнуются за право показа рекламного объявления по конкретному ключевому слову на определенной позиции, победитель  тот, кто предложил более высокую цену за клик. В результате каждый участник аукциона получает право показывать рекламу, но только на той позиции, которая соответствует назначенной ставке.

Порядок проведения аукциона
Каждый раз, когда пользователь вводит в поисковую строку запрос, запускается механизм аукциона: выбираются объявления, которые будут отображаться по данному запросу, и порядок их появления. Система, сравнивая ставки по ключевым словам и показатели качества всех объявлений, определяет, где будет находиться каждое из них.

Места показа объявлений

Контекстная реклама размещается как на странице органической выдачи поисковых систем, так и на тематических сайтах – партнерах рекламной сети.
Наиболее эффективным является размещение контекста в поисковой выдаче – оно дает до 90% трафика из объявлений, по нему проще
отслеживать показы, корректировать ход рекламной кампании, выявлять происки недобросовестных конкурентов. Новичкам при настройке объявления на первых порах лучше отключать функцию размещения на тематических сайтах: при недостатке опыта они могут стать «черной дырой» для рекламного бюджета.

Рассмотрим подробнее на примере Яндекса, как располагаются объявления на странице выдачи.
Контекстные объявления могут располагаться в следующих блоках:

• спецразмещение;

• гарантированные показы;

• динамические показы.

Все объявления, отвечающие введенному запросу, можно просмотреть, кликнув по соответствующей ссылке.

Спецразмещение – места над результатами выдачи поисковой системы. Одновременно в этом блоке могут отображаться
до 3 рекламных объявлений (на всех страницах выдачи). Они гарантированно показываются при вводе каждого запроса,
содержащего ключевое слово, указанное в настройках объявления.
Цена входа в спецразмещение зависит от:
• CTR объявления по данному ключевому слову;
• ставок конкурентов по этому ключу.

Гарантированные показы – блоки справа от результатов поиска или под ними на первой странице поисковой выдачи. В обоих
случаях в блоке может размещаться до 4 объявлений. Реклама, расположенная на данных местах, показывается статически
(гарантированно) при каждом запросе, который совпадает с ключевым словом, указанным при настройке.

Динамические показы – место размещения объявлений или под результатами поиска на второй и последующих страницах
выдачи, или справа под гарантированными показами на первой и всех последующих страницах. Реклама показывается
динамически, то есть чередуясь. В данном блоке могут отображаться до 5 объявлений, причем количество рекламных
сообщений, сменяющих друг друга в динамических показах, практически не ограничено.